EU estää viherpesua uudella direktiivillä
Viherpesu on viime vuosina noussut esille, kun yhä useammat yritykset pyrkivät houkuttelemaan ympäristötietoisia kuluttajia. Vaikka ympäristönäkökulmat ovat tulleet tärkeäksi osaksi monien yritysten strategioita, kaikki vihreiksi markkinoidut tuotteet tai toimenpiteet eivät ole sitä, miltä ne näyttävät.
Tausta
Viherpesulla (englanniksi "greenwashing") tarkoitetaan yrityksen toimintaa, jossa se antaa kuluttajille harhaanjohtavan kuvan tuotteensa tai toimintansa ympäristöystävällisyydestä. Tämä voi tapahtua eri tavoin, kuten ylikorostamalla yksittäisiä ympäristötekoja, piilottamalla ympäristölle haitallisia toimintoja tai käyttämällä epämääräisiä ja harhaanjohtavia termejä, kuten "luonnonmukainen" tai "ekologinen".
Viherpesun tarkoituksena on usein hyötyä kuluttajien lisääntyneestä ympäristötietoisuudesta ilman todellisia muutoksia yrityksen toiminnassa. Tämä voi johtaa siihen, että kuluttajat saattavat tehdä ostopäätöksiä uskoen edistävänsä ympäristöasioita, vaikka todellisuudessa näin ei ole.
Direktiiviehdotuksen keskeiset velvoitteet
EU:ssa on valmisteltu direktiiviä ympäristöväittämistä (COM(2023) 166 final) viherpesun estämiseksi. Direktiivillä pyritään luomaan yhtenäinen kokonaisuus ympäristöväitteiden käytölle markkinoinnissa ja mainonnassa koko EU:ssa. Ehdotuksen keskeiset velvoitteet ovat:
Väitteiden on perustuttava luotettavaan ja vankkaan tieteelliseen näyttöön
Väitteet eivät saa olla harhaanjohtavia, epäselviä tai kuluttajille hämmentäviä
Väitteet eivät saa antaa vaikutelmaa yleisestä ympäristöhyödystä, jos vain tietty osa on ympäristöystävällinen
Väitteet eivät saa liioitella tuotteen tai palvelun ympäristöhyötyä
Väitteiden on oltava selkeitä ja helposti ymmärrettäviä kuluttajille
Väitteiden on oltava merkityksellisiä tuotteen tai palvelun koko elinkaaren aikana, tuotannosta hävittämiseen
Viherpesu sanktioidaan
Jotta direktiivi olisi tehokas, täytyy sen rikkomisesta syntyä seuraamuksia. Suunnitelmissa on, että jäsenvaltiot varmistavat sääntelyllään rikkomuksista koituvien seuraamuksien tehokkuuden, suhteellisuuden sekä varoittavan vaikutuksen. Seuraamukset voisivat sisältää esimerkiksi sakkoja, yrityksen poistamisen julkisista hankinnoista tai rahoituksen piiristä sekä viherpesusta saadun hyödyn takavarikoimisen 12 kk ajaksi.
Milloin direktiivi tulee voimaan?
Neuvosto vahvisti kesäkuussa 2024 kantansa ympäristöväittämädirektiiviin ja aikoo neuvotella sen lopullisesta sisällöstä parlamentin kanssa syksyn aikana. Direktiivi tulee voimaan aikaisintaan vuoden 2024 lopussa. Jäsenmailla on kaksi vuotta aikaa säätää asiasta kansalliset säännökset. Tällä taataan yrityksille mahdollisuus laatia vastuullisuusstrategiat, joissa otetaan huomioon direktiivin vaatimukset.
Kirjoittaja Kristian Andersson (oik.yo)
